Desde mi blog | Sergio Pérez Conde

¿Cómo puede conseguir una marca, un producto, una relación emocional con sus clientes? Es decir, cómo puede conseguir usuarios evangelizadores o apóstoles. El Blog Salmón lo define a la perfección:

Una empresa consigue convertir a sus clientes en apóstoles cuando éstos un rol evangelista de la empresa. Se trata de que el cliente se implique emocionalmente con la marca, de que asuma sus valores y que haga proselitismo. Una fuerza de ventas demoledora, un ejército de relaciones públicas invencible, etc.

Posiblemente, esta reflexión es la que se tienen que hacer los medios de comunicación. Entre el medio y el lector, o usuario, ahora mismo, la única relación es racional a la hora de consumir información: Yo quiero información, una necesidad, y la busco entre una oferta inmensa. Que yo me decante por un medio u otro, muchas veces depende de la posición en la que aparezca mi contenido. Bienvenido al SEO. Como no hay valor diferencial entre unos y otros, no se retiene al usuario.

Si bien, luego aparecen los proyectos colaborativos o participativos. En Tuenti soy yo el que tengo que rellenar mi perfil. En Facebook, igual. En Twitter, igual. ¡Es el usuario el que se implica porque está obligado a participar!

En estos casos, el usuario se convierte en el propio evangelizador. En Tuenti, son los usuarios que tienen cuenta los que deciden a los que van a invitar. En Facebook, en el momento de invitar a un amigo, se está evangelizando…

¿Y los medios que hacen? Perder fuerza en el papel. No adaptarse al entorno. No entender la nueva forma de consumo de información.

El atentado de ETA en la Universidad de Navarra ha generado un intenso debate. Unos dicen sentirse decepcionados porque los alumnos no han generado contenido propio sobre el atentado. Otros, por el contrario, dicen que sí lo han hecho, pero en entornos diferentes a los mass media tradicionales.

La realidad la explica Ramón Salaverría con una encuesta con sus alumnos, los protagonistas. Chapó. Los datos son tajantes. Yo, sin embargo, hago una lectura enfocada a los medios:

EL USUARIO TIENE EL PODER DE NEGOCIACIÓN

• Los medios no se han adaptado al entorno. No han tenido contenido creado por el ciudadano y la cobertura ha sido la tradicional, pero más ágil. Les indigna porque parece que por fin daban a la sociedad lo que pedía y ésta no ha respondido. Evito valorar a aquellos que acusan a los alumnos de falta de pasión cuando muchos de ellos han salvado el pellejo de milagro. 

• Los medios han trasladado sus responsabilidades y pretenden que sea el propio ciudadano el que consiga un producto atractivo y encima participe. Si no lo hace, es tonto. Le gusta la telebasura. Y lo han hecho sin rubores. Es como pensar que una marca de coches saca un modelo que no gusta al mercado y se acusa a los teóricos compradores por no haber participado. Un discurso muy repetido en las últimas horas sería similar a éste: “Estos jóvenes estudiantes de Periodismo ya no tienen pasión. Lo tienen a huevo para lucirse con un atentado en sus narices y no lo han hecho”.

 

Llegados a este punto podemos optar por dos caminos:

• Creer que nuestro medio lo está bordando y el problema lo tiene el ciudadano.
• Reflexionar y pensar por qué los jóvenes no han participado y nuestro producto como medio de comunicación realmente ha fracaso según los objetivos que teníamos.

Opto por el segunda opción. Y lo intento justificar:
1.- Poder de negociación. Antes valía cualquier cosa porque el medio tenía el poder de negociación. El ciudadano o compraba o se quedaba fuera de juego. Ahora no. Si ahora no participo en los grandes medios, lo puedo hacer en otros ámbitos. En estos momentos, es el medio el que tiene que adaptarse al entorno y no puede esperar a que los alumnos vuelvan a tener pasión por informar porque éstos lo siguen haciendo, pero ya no bajo el dominio de antes.

2.- La información ha dejado de tener un valor diferencial. Posiblemente, a la hora del accidente casi la mayoría de personas ya estaban al tanto del atentado. La noticia era ésa, una bomba en la Universidad de Pamplona. Eso es realmente lo que busca el ciudadano. Hace unos años, cuando no tenía el poder de negociación, el interés se mantenía hasta el día siguiente para conocer los detalles. Ahora eso no cuenta. Lo que nos cuentan al día siguiente, ya huele a naftalina.

3.- Contenidos chineables. La mayor parte de los contenidos de todas las versiones online de los medios online eran semejantes. No hay diferenciación. Teletipos, fotos de agencia… Todos iguales, pocos enfoques diferentes.

¿El usuario que hace? Ir saltando de página en página esperando una actualización. ¿Se puede innovar? No, es lo que hay. Una noticia para todos y pequeños detalles –como heridos, lugar exacto…- que unos medios van a enfocar por un lado y otras, por otro. Pero el hecho esencial es igual para todos.

4.- Prima la rapidez. Algunos se decantaron por seguir los acontecimientos a través de Twitter. ¿Por qué? Porque simplemente es un distribuidor de contenidos ágil: en cuanto cualquier medio publique algo nuevo, lo vas a ver en una única página. Sabes que el contenido va a ser el mismo en todos los medios –la llamada a Vitoria, que habían robado el coche…- pero en estos casos se premia la rapidez y los mensajes concisos. Interesa el titular, el primer vistazo, luego ya se ampliará la información. 

CAMBIO EN EL PARADIGMA DE LA COMUNICACIÓN

5.- La historia personal frente al hecho noticioso. Como la información ya no es un bien exclusivo de los medios, en el momento que se conoce el hecho noticioso –que ha explotado una bomba-, el ciudadano busca información segmentada según sus intereses. 

Mi caso: Me avisaron del atentado por teléfono. En ese momento, mi interés era saber si mis amigos estaban bien. Hice varias llamadas y lo fui contando por Twitter. Por cierto, desde Barcelona, no desde Pamlona como se ha dicho en algunos sitios.

Por tanto, la cobertura que se hizo, posiblemente no satisfacía las necesidades de los lectores más jóvenes, que buscaron otros medios para expresarse de forma activa. 

6.- El usuario decide a quién comunica: Twitter, Tuenti, Facebook… Tuenti, sin ir más lejos, radica su éxito en el poder de invitación, lo exclusivo. ¿Existe aún la pasión por informar? Sí, pero no a grandes audiencias donde el emisor pierde todo el control y el retorno es complejo.

Se habla de la eclosión de las redes sociales en un fenómeno comunicativo como el del atentado en Navarra. ¿Por qué Tuenti? Porque el usuario realmente sabe a quién le comunica, sabe que los que le van a leer, son conocidos. Frente a lo masivo e impersonal, el confort de tener una respuesta. Por eso, en las redes sociales, más que contar el atentado en sí, se han contado pequeñas historias: fotos de dónde estaba cada uno, aclaraciones sobre si se suspendía las clases o no…

7.- ¿Qué interesa al personaje? Posiblemente, los medios tradicionales no se hacen esta pregunta. También es cierto que es porque hasta el momento no les hacía falta porque podían hacerlo rematadamente mal que al ciudadano no le quedaba otra.

Ahora, no adaptarse al entorno, como se ha demostrado, penaliza. Posiblemente no en tráfico –el hecho de seguir el buzz ha incrementado el tráfico en todas las versiones online de los mass media- pero sí en credibilidad, en fidelidad. Justo al contrario que lo que le pasa a Twitter, Tuenti o Facebook: han incrementado su tráfico en un día clave y, posiblemente, ha aumentado la fidelidad.

La prueba de que esta vez el usuario se ha decantado por las redes sociales para expresarse. Y es que en Tuenti, Facebook o Xing se han creado grupos de apoyo a la UNAV.

El movimiento no ha sido a través de los medios porque la notoriedad, que es lo que se busca en estos casos, la tiene el usuario porque dirige el mensaje directamente a quién le interesa.

¿SOLUCIONES?

• Empezar por reconocer que el entorno ha cambiado y hay que evolucionar. Eso implica asumir culpas y hacer autocrítica sobre nuestro producto. No, señores, la culpa no es de los alumnos que no tienen pasión. La culpa es nuestra.
   
• Recuperar el poder de negociación. ¿Cómo? Tendrá que evolucionar el producto. ¿Hacía dónde? Cada uno que decida.
   
• El usuario quiere participar, pero no a cualquier precio. Pocos serán capaces de pagar para que su foto salga en El País. También en terrenos de usabilidad: Tuenti es tan fácil como subir una foto y etiquetar. Para mandar tu reacción a YoPeriodista, por ejemplo, el proceso es mucho más costoso. Eso penaliza.
   
• Se usó Twitter o Tuenti porque la reacción es inmediata. En la cadena de comunicación sólo hay un emisor y un receptor conocido. En los mass media tradicionales, hay un emisor, el usuario, un filtro, el periodista, y un receptor al que le puede interesar o no.
   
• Definición del personaje y adaptar el producto a sus necesidades. Ha quedado claro que el producto, como lo tienen pensado los mass media, no agradó a los jóvenes. Se leería, pero también es verdad es que se han creado canales de participación que no se usaron. Habría que redefinir el producto porque el usuario quiere ser activo, no le gustan las barreras ni los filtros. toca buscar el equilibrio.
   
• En casos como los de la bomba, el contenido queda en un segundo plano. Hay que ser capaces de alcanzar la notoriedad. Tuenti la tuvo para los jóvenes. ¿Por qué? Cada uno que saque sus conclusiones

La recomendación: La innovación es un plagio no detectado.

La Gaceta de los Negocios: Los universitarios se rebelan en Tuenti contra las nuevas carreras de Bolonia.

Explicación del fenómeno Tuenti.com de la mano de Ícaro Moyano:

Conferencia de Zaryn Dentzel, Fundador de Tuenti, en la Ceremonia de Apertura de Curso de IE Universidad en Segovia. Me quedo con una idea: “Equivocarse es la otra cara del éxito”.

Qualitas Equity Partners, empresa de capital riesgo en manos de los Polanco -dueños del Grupo Prisa-, ha cerrado la compra del 20% de Tuenti.