Desde mi blog | Sergio Pérez Conde

¿Cómo puede conseguir una marca, un producto, una relación emocional con sus clientes? Es decir, cómo puede conseguir usuarios evangelizadores o apóstoles. El Blog Salmón lo define a la perfección:

Una empresa consigue convertir a sus clientes en apóstoles cuando éstos un rol evangelista de la empresa. Se trata de que el cliente se implique emocionalmente con la marca, de que asuma sus valores y que haga proselitismo. Una fuerza de ventas demoledora, un ejército de relaciones públicas invencible, etc.

Posiblemente, esta reflexión es la que se tienen que hacer los medios de comunicación. Entre el medio y el lector, o usuario, ahora mismo, la única relación es racional a la hora de consumir información: Yo quiero información, una necesidad, y la busco entre una oferta inmensa. Que yo me decante por un medio u otro, muchas veces depende de la posición en la que aparezca mi contenido. Bienvenido al SEO. Como no hay valor diferencial entre unos y otros, no se retiene al usuario.

Si bien, luego aparecen los proyectos colaborativos o participativos. En Tuenti soy yo el que tengo que rellenar mi perfil. En Facebook, igual. En Twitter, igual. ¡Es el usuario el que se implica porque está obligado a participar!

En estos casos, el usuario se convierte en el propio evangelizador. En Tuenti, son los usuarios que tienen cuenta los que deciden a los que van a invitar. En Facebook, en el momento de invitar a un amigo, se está evangelizando…

¿Y los medios que hacen? Perder fuerza en el papel. No adaptarse al entorno. No entender la nueva forma de consumo de información.

Jesse Jame Garrett, impulsor de la tecnología Ajax, suele defender que la clave para alcanzar el éxito es conseguir usuarios evangelizadores. Conseguir que los usuarios se pregunten cómo han podido vivir hasta el momento sin nuestro producto. La situación ideal es encontrar un producto de transformación.

Si extrapolamos estas consecuencias al mundo de Internet, son las redes sociales las que están alcanzando este estatus de productos transformadores. Algo lógico, puesto que proyectos como Tuenti o Facebook apelan directamente a la parte más emocional: trasladar las relaciones personales de la vida real al mundo virtual.

¿QUÉ SE CONSIGUE CON UN USUARIO EVANGELIZADOR?

• Fidelidad. Uno de los casos más claros es Twitter. Con cientos de minutos caídos, con pérdida de información de los usuarios, haber atentado contra el confort de los cientos de seguidores… pero sigue indemne. ¿Por qué? Porque ha sido un producto transformador y el user es capaz de pasar por altos problemas que en otros servicios no haría. Incluso, aunque salgan productos con mejores características, el usuario no va a dejar de usarlo.
   
• Efecto bola de nieve. ¿Por qué los usuarios de Tuenti son evangelizadores si para entrar necesitas una invitación? El hecho de lo exclusivo, de la moda, permite que sean los propios usuarios los que evangelicen sobre el producto. Ningún joven le increpa a otro por no leer el periódico. Pero sí les increpan por no tener Tuenti.
   
• Efecto colaborativo. Aquellos proyectos que consiguen transformar el sector, tienen la facilidad de recibir sin recompensa a cambio la colaboración de los usuarios. La Wikipedia es el mejor ejemplo. E incluso, su estrategia de comunicación se basa en eso. Su mensaje para las donaciones es tajante: “Wikipedia: Haciendo la vida más fácil”.
   
• Relación emocional. Cuando se producen estos casos de evangelización, la relación entre producto y usuario es emocional. Hay que apelar a otros factores.Por eso, la mayoría de proyectos que lo han conseguido siempre tienen un toque humano. El logo de Tuenti es una cara sonriente, la home de Facebook y su mapa con caras humanas también apela a las relaciones humanas…

Incluso, la estrategia de Mubuzz.tv ha ido enfocada a este terreno: apelar a la relación emocional con los usuarios para que éstos sean evangelizadores. ¿El resultado? El tiempo lo dirá.

HUMANIZAR LOS PRODUCTOS… ¿PARA EVANGELIZAR?
¿Y cómo se pueden conseguir usuarios que evangelicen sobre nuestro producto? Jesse Jame Garrett se basaba en los siguientes condicionantes que ponía Steve Jobs:

“Se encuentra un problema y se le da solución elegante y hermosa que funciona:
Bonita: que tiene atractivo.
Elegancia: sencillez.
Solución: aborda una necesidad del usuario.
Funciona: se puede utilizar y tiene una utilidad”.

¿Quién cumple todos estos principios? Google. Curiosamente, uno de los pocos que sale indemne de la crisis.

Pero la clave para conseguir ser un producto transformador es que se conciba desde fuera hacia el interior de la compañía. Por eso, los medios de comunicación, de momento, han perdido a esos usuarios evangelizadores.